AECOM, en esta ocasión, el evento llevó por nombre “Comunicación Digital” y tuvo como temas centrales a las redes sociales, los fake news, la transformación digital y los memes.

Virginia Cáceres, Directora Digital en APOYO Comunicaciones, fue quien abrió las exposiciones presentando el contexto de hiperconexión en el que viven los consumidores actuales, lo que explica el aumento de intolerancia, exigencia y ganas de inmediatez que han experimentado a través de los años.

El mundo de hiperconexión, y todas las actividades online que se producen dentro de él, genera una cantidad colosal de data que se erige como un reto para los estrategas digitales, quienes buscan manejarla del mejor modo posible para los anunciantes. Ante ello y sus dificultades, la expositora remarcó que nunca hay que desalentarse porque el éxito del negocio depende de esa información.

Social media y objetivos del negocio

“Las estrategias digitales y todo el contenido producido deben estar siempre alineados con los objetivos del negocio. Si la marca busca recordación, en digital se tendrá que hacer una campaña de recordación. Si se quiere generar tráfico en el sitio web, pues online elaboraré un plan que potencie la visibilidad y fomente los clics, puesto que presentar vídeos solo producirá plays”, explicó Virginia como introducción a su exposición.

Armando un proceso estratégico

En lo que concierne al desarrollo de estrategias, la expositora compartió a grandes rasgos el proceso que sigue en su trabajo diario, por medio de las siguientes fases:

1- ¿Dónde estamos hoy?, ¿qué está haciendo la competencia? Esas son las preguntas que se buscan responder mediante la fase del análisis. Aquí la ponente mencionó a Social Bakers, una herramienta que permite comparar un fanpage con otros, con el fin de analizar qué tipo de contenidos y formatos funcionan mejor.

2- ¿Qué queremos lograr a corto, mediano y largo plazo? Dentro de este punto están los objetivos empresariales a nivel digital, los cuales deben ser específicos por cada campaña (SMART). “No funciona hacer una campaña para branding, engagement y tráfico al mismo tiempo; cada etapa debe enfocarse en un solo objetivo para hacerlo bien”, aclaró Virginia. Además, recordó que dichos objetivos necesitan ser medibles y relevantes.

3- ¿A quién deseamos llegar? Una vez que los objetivos están súper claros, toca pensar en quiénes serán impactados y ajustar la estrategia a dicho público. “En digital no hablamos de audiencia, sino de audiencias, porque podemos llegar a diversos tipos de personas gracias a la segmentación”, resumió la expositora.

4- ¿Cómo vamos a llegar? Llegamos a la planificación de medios, el cual depende del público al que estamos apuntando. “Si hemos elegido a una chica de 18 a 24 años, los contenidos la abordarán de determinada manera; si optamos por un chico de 25 a 30, los formatos creativos serán otros”, ejemplificó la colaboradora de McCann.

5- ¿Quién hace qué y cuándo? Esto involucra ciertos roles y otros aspectos de gestión interna de las responsabilidades en la agencia. Por ejemplo, quién negociará con los medios, quién subirá las pautas u optimizará las plataformas, etc.; en esta etapa a menudo hay sinergia con otras agencias.

6- ¿Cómo vamos a controlarlo? Ya sabemos dónde estamos, qué queremos lograr, a quiénes deseamos impactar y por qué medios salir. Ahora toca elegir qué herramientas usar para medir los frutos obtenidos. “Todo es medible, pero no es necesario medirlo todo, sino lo que corresponde con los objetivos. Si quieres medir tráfico, está Google Analytics; si deseas evaluar las métricas, tienes las herramientas de las redes sociales”, ilustró Virginia.

Como conclusión al proceso estratégico presentado, Virginia dijo que el contenido es el rey, pero social media es quien permite crear conciencia y compromiso con las marcas. Es como la relación con las personas: uno no quiere a quien no conoce, y si lo conoce, no lo querrá ni lo recordará en buenos términos si esta persona para ausente o no se hace apreciar”.

Los mensajes no se adaptan a lo digital, se crea contenido pensando en lo digital

Entrando en materia, se mencionó que los usuarios prefieren el contenido audiovisual por sobre cualquier otro formato. En ese sentido, la ponente contó uno de los errores típicos en ciertas agencias: usar contenidos hechos para medios offline y subirlos en medios online, con el fin de ahorrar trabajo y costos.

“He visto en más de una ocasión que se bajan spots televisivos y se suben a Facebook como si fuera contenido apropiado para dicho medio. Hablamos de un vídeo cuyo formato, presentación y narrativa no engancha con nadie en plataformas digitales”, especificó la experta en social media.

Para cerrar, Virginia Cáceres presentó un dato que todo profesional en medios digitales debe recordar para sus contenidos: “El 80% de vídeos en plataformas digitales se ve sin audio”, lo que explica el éxito de los formatos de vídeos tipo Playground y otros donde el texto y las imágenes destacan por sobre el sonido.

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