Jimena Vargas Arana, Analista de Comunicación Interna en Arca Continental Lindley, fue expositora en el Encuentro Internacional de Comunicadores – EICOM. Su presentación tuvo como propósito explicar la gestión de la reputación de adentro hacia afuera de la organización.

Embotellador oficial de Coca Cola en el Perú

Para empezar, Jimena habló sobre la empresa en la que se desempeña, destacándola como la tercera embotelladora más grande en el mundo, con presencia en Estados Unidos, México, Perú, Argentina y Ecuador. También comentó que al año produce dos mil doscientos millones de cajas, que cuenta con 58 mil colaboradores directos y también con más de un millón de puntos de venta.

El valor del intangible: 70% de la empresa

¿A qué se enfrentan las compañías hoy en día? Entrando en materia, la expositora presentó el contexto de digitalización, hipertransparencia, ciudadanos empoderados y prosumidores en el que vivimos, donde se libra una competencia a escala global y sin cuartel para todos los negocios.

¿Qué pueden hacer las organizaciones al respecto? A parte de adaptarse y ofrecer un valor diferencial, se enfatizó la importancia de gestionar los activos intangibles para generar engagement. “Una buena reputación impacta totalmente en el valor de la compañía, cuyo valor es igual a los activos tangibles e intangibles”, detalló la ponente.

Hablando en porcentajes, Jimena Vargas resaltó que tiempo atrás los intangibles representaban un 30% del valor de una empresa, pero ahora su importancia ha ascendido a un 70%. De ahí la preocupación de los comunicadores como gestores de reputación y, por tanto, del valor del negocio.

La crisis reputacional tiene un alto coste

Para ilustrar lo expuesto, se presentó un sonado caso de principios de 2017, donde la empresa United Airlines sufrió una terrible crisis reputacional a raíz del maltrato a uno de sus pasajeros, lo que le valió una pérdida de mil millones de dólares debido a que el suceso fue grabado y viralizado.

“No solo fue el hecho de que grabaron el video y lo subieron a las redes; también influyó el mal manejo de la crisis porque no hubo un accionar directo de los voceros. Quedarse callado es un error en un mundo tan expuesto como el que tenemos ahora, explicó Jimena como una valiosa lección para todas las empresas.

Cultura de la transparencia

Toda organización necesita que los colaboradores desarrollen alta confianza en ellas; no obstante, eso es algo que se logra a mediano y largo plazo con mucho trabajo. Por supuesto, dicho proceso implica dar la cara y ser honesto tanto en situaciones dichosas como caóticas.

En ese sentido, se mencionó el importante papel que desempeñó el gerente de Arca Continental Lindley el último año, cuando problemas externos a la organización jugaron en detrimento de las utilidades para los trabajadores. Ante un episodio que pudo volverse bastante problemático, el gerente apareció en un video explicando las causas reales detrás de dicha noticia para evitar malos entendidos.

Posicionamiento interno para retener al talento

Un empleado satisfecho, que siente que su organización le brinda oportunidades de crecer y un sentido de pertenencia, será poco propenso a migrar a otras empresas. Es por eso que el posicionamiento interno de la marca resulta tan importante para todo negocio, ya que contribuye con la retención del talento.

“Cada campaña interna tiene objetivos claramente planteados e indicadores que evalúan los resultados, siempre enfocados en demostrar el aporte de valor que se brindará a la compañía”, aclaró la ponente para enfatizar que ninguna acción carece de propósitos corporativos, ya sea mailings, videos testimoniales, brandeo de plantas o una simple dinámica recreativa.

La reputación del líder y el poder del comunicador

Tal como se mencionó en otras ponencias, el papel del líder es fundamental para cualquier organización. Sin embargo, fue aquí que se puso sobre la mesa la tremenda repercusión de dicho individuo en el mundo corporativo, puesto que su reputación influye en un 83.5% de la reputación de toda la compañía.

¿Qué significa eso para los comunicadores? Jimena Vargas afirmó que esta realidad empodera la labor del comunicador, en especial en lo que se refiere al asesoramiento de competencias y herramientas comunicacionales para el liderazgo frente a los stakeholders. En pocas palabras, esto representa un reto y la vez una gran oportunidad.

Logros de Arca Continental Lindley

Para finalizar, como resultado de las buenas prácticas laborales de Arca Continental Lindley, Jimena destacó que su organización se encuentra en el Top 10 de las 100 mejores empresas para retener talento en el Perú (Ranking Merco Talento Perú); además, resaltó su ubicación entre las 25 empresas con mejor reputación en el país (Merco Empresas 2017).